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(实践篇)1张用户转化路径图看明白天猫、京东开店的秘密!

楼主:大麦运营观 时间:2018-11-09 14:19:07

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全文3124字,阅读用时10分钟

本文易理解程度:★☆☆☆☆


前言

在我的朋友圈中,我几乎是个电商大咖、资深从业者的形象,这得益于多年的从业经验和谈不上成功但略有盈余的创业,这使得我经常要帮创业朋友们做一些咨询或者顾问!尽管在我个人认为,线上生意已经成为了传统行业,但发现依然有不少朋友想了解线上生意的事情。


因此,接下来,我会利用几章的时间做一个系列!主要讨论怎么去做线上的生意!当然,千万不要将文章中写到的内容当成创业白皮书,因为很多技术和手段,已经不再适用了!重要事情说三遍:

  • 我绝不是劝你去做线上生意!!!!

  • 我绝不是劝你去做线上生意!!!!

  • 我绝不是劝你去做线上生意!!!!


年前有位做功能性产品的朋友,约着线下聚了一下。他们主要靠的是传统的会销进行产品的销售,但目前的增长遇到了瓶颈,这几乎是行业的通病……于是他们想到了去线上卖东西,想问我有没有什么好的建议!



注:以下文章中所说的线上,包含平台电商、微商、广告投放、社群营销等!


这几乎是很多传统制造业、品牌商最近这些年都一直在考虑的问题!线下增长遇到瓶颈,如何能突破瓶颈继续增长?当对比了线上和线下的优势和劣势后,很多人决定去线上试一试,主要原因有以下两个:


1
边际成本低


传统的线下店面/商铺/渠道,如果一家店饱和服务100位顾客,或者一年卖1000件商品,如果需要翻10倍,那么就需要扩张同类的10家店铺!而线上进行销售和服务,服务100位顾客,销售1000件商品同比翻10倍,对于服务器、带宽、办公空间等相关成本的增加,同比来说是可以忽略不计的!


举个例子,笔者原来在做电商平台创业的时候,销售额从300万增长到1500万,纯硬件成本的增长只是一台2万元的联想服务器,几个CDN,带宽从10M扩到了30M而以。当年还没有各种云服务器,如果现在使用阿里云、盛大云的话,可能增长的成本更低。(但这种算帐方法,并没有将流量、人员、渠道建设的成本计算在内,每个公司的具体玩法都不太一样,不作深入的讨论。)



注1:但线上的固定成本是非常高的,单纯以人力举例的话:线下通常需要是营业员、店长之类的,而线上要求可能是设计师、运营、客服、文案等,这类的固定成本又比较高了!


注2:线上边际成本低的说法,实际上仅适用于电商高速发展初期,流量红利足够的时候,而现在线上生意的主要成本都是流量的存量市场争夺!


2
天花板高


另一种逻辑是,只要到了线上,那么生意就由原来的传统线下辐射10公里的范围,变成了理论上的全国范围,这种想象中的无限空间,是线下到线上另一个重要原因!


假如我们在线下投放地铁广告,那受众就是地铁里的固定人群,但如果投放FEED流广告,那理论上受众就变成了所有的头条用户,只要预算足够,全中国人民都没有问题。你看,如果不计算其中的执行细节和成本的话,这种说法很让人心动吧!


这么来说,线上几乎是最好的突围方式!


核心方法论:用户转化路径图

本章我们先讨论大家最关注的淘宝、京东、亚马逊类的平台电商!要了解这些电商平台运转的秘密,其实只要抓住一个核心逻辑就可以了,任何平台电商的玩法,都无法脱离这个基本逻辑,那就是:用户的转化路径图!(此图适用于任何平台类电商)

高清大图,请回复“转化路径图”查看


用户转化路径图主要解决以下问题:

  1. 用户从哪来,他们干了什么?

  2. 他们经过了几个漏斗,哪些因素干扰了选择?

  3. 他们最终如何进行了购买?


这4种转化路径图,决定了天猫/京东平台的几种常见的运营和增长策略:


a/搜索品类

用户通过搜索品类名称,然后根据各种排序条件进行选择购买!比如:全面屏手机、零食坚果、修身牛仔裤等关键词,理论上,只要你的产品能在各个关键词的搜索上占据靠前的位置,通常在前2页,那么你的商品被选择的可能性就更大一些。


核心操作:优化排名、直通车广告、刷单刷评论

关键性因素:充分的理解系统的排序算法


适合产品:该品类必须是成熟品类,品类无须去教育市场,比如用户搜索:牛仔裤、扫地机器人等品类关键词;但像富硒大米、竹炭饮料这类认知度较低的品类,就很难通过这种方法去操作。


为什么很多淘宝、天猫商家的品牌意识并不强?其实从这里就能解答了,因为在这种操作方式下,要实现销售增长,最重要的因素就以下几点,而这每一点,和品牌的关系都不太大(当然,如果有品牌的话,属于加分条件)

  • 价格足够低:任你手段高超,我只便宜五毛

  • 销量足够高:刷单的原理就在于通过“销量排名”使自己排在最前

  • 毛利率足够高:必须支撑高额的头部流量费用


b/精准到达

用户通过收藏夹、关注、朋友推荐等方式进入相关店铺,或直接搜索品牌名称:如魅族、三只松鼠,进入店铺进行购买。通过广告、软文、朋友圈营销,去唤醒忠实用户提示消费;转化边缘用户,促成增长!


关键性因素:品牌认知度


为什么有时候我们看到很多大公司的广告平淡无奇?

实际上根本原因就是,大品牌的很多广告,只是唤醒忠实用户去消费,至于广告内容说什么,反而没那么重要了!


而那些真正走心的刷屏级的广告,最重要的作用就是转化边缘用户,促成增长!比如锤子手机的情怀广告,对边缘用户的转化就起到了很好的作用。



c/活动报名类

通过报名参加淘抢购、618、双11、38、春游季、国庆大促、网红直播等活动推荐,如果可以获得这种稀缺资源的流量支持,那么通常会对销售取得一定的帮助。目前在各大电商平台上,都活跃着一些“活动党”,有的品牌可能每月就可以参加N次聚划算活动,每次销售额几十万,算下来每年也是过千万的生意。


核心操作:要与各种小二、采销建立足够的信任关系

关键性因素:性价比


相信你还记得前几年经常看到新闻:阿里内部反腐,某部门小二被公安带走,其实就是因为小二控制了活动的提报权,而一旦掌握这种权力,权力寻租和变现就走向必然!



d/闲逛购买类

像淘宝购物端首页的有好货、必买清单、爱逛街、印象淘宝、时尚大咖等栏目,都属于闲逛类的,目前闲逛类的版块的共同特征是正在实现人工智能推荐,由原来的栏目运营人工推荐(传统网站的编辑推荐、猜你喜欢等),已经越来越多的转向机器推荐。


  • 当你经常在浏览儿童玩具的时候,相关栏目给你推荐的就偏向于儿童用品,

  • 当你曾经搜索过白酒产品的时候,推荐给你剃须刀的可能性就大大增加,

  • 当你曾经搜索过女性内衣的时候,推荐给你的护肤品的概率也增加了,


主要特征:AI推荐、人为干预效果差


这类操作的共同特征是,他们的需求足够长尾,流量来源分散,展现量、转化率都低于前面3种方式,同时对于商家来说可控性又降低了,因此,只能作为一种补充手段!当然,具体的数据和品类、操作等都有关系,这里我们也不作太深入的讨论。


究竟应该选择哪种切入点去做平台电商?

当然,这四种操作,从用户行为角度来看,可能是孤立的,但是从企业运营的角度来看,并不能孤立分开。比如三只松鼠同时吸引了精准到达的客户,但同时它在坚果零食类的相应关键字上又排在前列,而每年的大促,零食类的扛把子几乎被三只松鼠垄断,所以企业运作的角度来看,都是交叉进行的。


  1. 如果你的品类足够成熟,产品又足够有性价比,推荐你先做品类搜索为接触点,然后一步一步扩展;

  2. 如果你是传统知名品牌,如优衣库、百雀羚,那么去做品牌直达,通过品牌将用户从线下渠道导到的线上渠道,降低边际成本;

  3. 如果你有天猫、京东采销人脉,那直接就做活动流,每月上几个淘抢购、聚划算,以此方法起步也是个不错的选择。


当然,如果你做了一个全新的完全没人听说过的品类,比如:活性炭饮料、功能性茶饮料,那你发现:

1、品类认知度不够,没有用户搜索量,第1条路就断了

2、新创品牌,打不起广告,没什么忠实粉,第2条路就断了

3、不认识各种人脉,产品同质化,第3条路就断了

4、长尾流量固然可以做,但可控性太差,和“坐商”差不多


下一篇:如果你做一个从来没有的品类/新产品,该怎么办?


扩展话题:

有人问,企业保持现有的规模

不再增长难道不可以吗?

假如你是老干妈、华为这样的企业,一个人带着一票小弟打江山,当然也没有什么问题;


假如你是兄弟们合伙,有人出力,有人出钱,有人跑关系,那问题就大了;其实无论是互联网、还是传统创业,都是一样的道理。



当外部在持续增长的时候,内部的所有的矛盾都会隐形,因为大家关注的都是外面高速增长的蛋糕,但当外面增长遇到困难的时候,大家就开始各存心思去划分盘子里的蛋糕。


所以,一旦企业无法保持高速增长,各种勾心斗角、宫斗、排挤、办公室政治就会产生!这也是为什么,很多合伙性质的公司,能一起打江山,但没法一起坐江山的原因!


大麦

作者大麦,多年运营行业从业者、创业者;热衷于电商、运营圈、移动互联网、人工智能、新物种等。个人微信damai2013!期待与您交流!


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