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继往开来,茅台“两会”深入探讨“文化渗透”与“文化传承”两大战略命题

楼主:酒说 时间:2018-11-08 15:06:30


昨天和今天,茅台在广州集中召开了“两会”,分别是“茅台海外经销商大会”和“国酒一脉传承 茅台二代传人” 交流座谈会,“两会”的核心议题并不是行业关注度最高的高端酒价格,但却是关乎茅台酒未来和长期发展的战略命题,分别深入探讨了茅台酒的海外市场拓展和茅台酒的文化传承、消费传承两大战略命题。茅台集团董事长、茅台酒股份公司董事长袁仁国,茅台集团党委书记、总经理李保芳均参加会议,足以显现“两会”的重要性和战略意义。参加“两会”的人员主要有茅台酒境外和海外共计81家经销商代表、贵州茅台酒进出口公司、香港茅台贸易公司、集团公司有关部门负责人,以及各省茅台经销商联谊会会长。



“2016年度茅台酒海外市场工作报告”都说了点啥?


在茅台海外经销商大会上,贵州茅台酒进出口公司董事长、总经理安怀伦发布了关2016年度茅台酒海外市场工作报告。该报告可以说系统呈现了茅台酒2016年在海外市场的全貌,很多数据和动作曝光,其中要点和亮点梳理如下:


一、销量大幅增长,网络日趋完善


1.海外市场销量和出口创汇同比增长近50%

报告显示,2016年前三季度,共出口茅台酒及系列酒1418.70吨,同比增长48.75%。其中普通茅台酒1411.17吨,年份茅台酒1.15吨,系列酒6.38吨;实现出口创汇2.56亿美元,同比增长49.69%。


2.亚欧市场占主体

以销量计,前三季度,亚洲市场占比47.97%,欧洲市场占比25.36%,合计占比超过70%,在茅台海外市场中占据主体地位。


3.目前已发展90家海外经销商

截止今年第三季度,茅台共发展了90家海外经销商。目前直接发货的国家和地区已经达到63个,海外市场的销售网络布局日趋完善。


二、重点市场聚焦投入,深入推进文化渗透和消费者培育


1.突出市场聚焦导向

茅台海外市场投入导向正发生转变。以往的策略导向是根据不同国家的市场销售情况给予相应的政策支持,现在开始有意识地拉大针对不同国家和地区在营销支持上差距,加大对重点市场的支持力度。同时,政策支持也更加全方位,从单一的报纸杂志广告投放,到如今高空(推广费)、地面(房租、促销)结合,经销商表示,近两年茅台对海外市场的支持力度大幅增加。


2. 今年共查处6家违规的海外经销商

今年,茅台酒进出口公司加大了回流酒管控,共发现和查处了6家涉及回流酒事件的经销商。为了从根本上推动海外市场的规范发展,茅台采取了一系列针对性举措:严格控量(主要针对进货计划量较大的市场);提高新经销商准入标准;加大不定期抽查力度;严控有风险的区域经销商布局;加大对回流酒等违规行为的惩处力度;加大对优秀经销商的支持;2017年还将通过升级茅台酒出口包装、加强销售台账抽查等技术手段加强管控。


3.文化渗透,加速消费者培育

目前,茅台酒的海外消费主体是华侨、中资机构、出国旅行者等华人消费群体,西方主流消费群体接受度有待进一步提升。除了东西方饮酒口味偏好的差异之外,根本上还是要打破在文化意识上的壁垒。今年,茅台酒进出口公司针对海外主流市场开展了一系列营销尝试,比如举办茅台鸡尾酒大赛、茅台酒夜店派对、茅台酒粉丝招募等活动,收到了良好的效果反馈。


4. 借助新媒体切入当地主流文化,与消费者贴近互动

今年起,茅台加大了社交新媒体的建设力度,新媒体平台也从facebook扩展到了Twitter、Youtube、Instagram、Linked-In以及国内的微信公众号等各个平台。


茅台酒海外市场“2017年工作计划”长啥样?


茅台酒海外市场2017年整体部署:深度践行“九个营销”,深度实施“精准营销”,努力推进“三个转变”,综合推进海外市场的产品国际化、品牌国际化、市场国际化,使海外销量大幅增加,品牌知名度稳步提升。


一、2017年工作任务


2017年的海外市场将全年确保完成茅台酒创汇3.2亿美元;力争出口茅台酒2000吨,创汇3.6亿美元;在东亚及东南亚,使茅台酒成为当地主流烈性酒品牌;在西欧、北美、大洋洲、俄罗斯,使其成为在当地主流市场具有一定销售规模的烈酒品牌;在南美、非洲、中亚、东欧和其他地区,使其成为当地华人社区内具有一定影响力的烈酒品牌。


二、2017年主要举措


1. 对“一带一路”沿线国家进行调研布局。

2. 通过Facebook等海外社交平台针对海外消费者进行深度调研和互动。

3. 建立和维护“全球竞争对手数据库”和“海外中资企业数据库”。

4. 升级出口500ml茅台酒产品包装,使其更国际化,增强消费体验,与国内产品形成区隔。

5.研发针对旅行者和收藏家的区域个性化产品。

6. 通过Facebook在线上举办首届“茅台酒全球包装设计大赛”。

7. 申请为美国市场重新开发生产375ml规格的十五年、三十年年份酒。

8. 增加酱香系列酒和其他子公司低端产品出口,提供订制产品。

9.原则上坚持“一国一商”布局。

10.积极争取进入法国老佛爷百货、英国哈罗德百货等西方主流卖场。

11. 与全球知名品牌合作推广,共享互推产品。

12.协助经销商深度布局分销网络。

13. 在继续重点拓展日本和美国市场的基础上,将澳大利亚和法国列为重点市场,进行宣传推广的整体策划。

14.继续强化对海外市场的规范管理。


“茅二代”座谈会 聚焦国酒文化传承与发展

除了茅台的全球化和文化渗透,国酒文化的传承发展也是茅台必须面对的一个命题。



继茅台海外经销商大会之后,“国酒一脉传承,茅台二代传人”交流座谈会于今天上午召开。据参会经销商透露,本次座谈会气氛轻松融洽,主要聚焦“茅二代”培养和茅台酒文化传承问题,收获很多。一位经销商表示,“茅二代”不仅是父辈事业的继承人,同时也代表了新消费群体。这次座谈会的召开,不仅进一步加深了“茅二代”对茅台酒的认知,也为父辈们创造了一个认真倾听“茅二代”思想和声音的机会。尤其是80、90后的“茅二代”,认真倾听一下他们的想法和声音是非常有价值的。他们说出了很多父辈们没有想到和意识到的问题,说出了很多创新发展的思路,刷新了父辈们的传统观念和对新消费群体的认知,增进了两代人的交流和相互理解。



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